기호 언어학으로 보는 상표와 지식 재산

1. 상표의 정의

  "American Marketing Association(1960)"에 의하면 "상표란 판매자 또는 판매자 집단의 상품이나 서비스를 확인하고, 경쟁자들의 상품이나 서비스로부터 차별화하기 위한 목적으로 사용되는 명칭, 용어, 기호, 상징, 디자인 또는 이들의 결합이다."라고 정의하고 있습니다.

 Aaker라는 학자에 의하면 상표를 판매자 혹은 일단의 판매자들의 상품이나 서비스를 구별시키고 경쟁자의 것과 구별하기 위하여 사용하는 독특한 이름이나 상징물(로고, 등록상표, 포장 디자인 등)을 의미한다고 정의하고 있습니다. 

 우리나라의 상표법에서는 "상표"란 자기의 상품(지리적 표시가 사용되는 상품의 경우를 제외하고는 서비스 또는 서비스의 제공에 관련된 물건을 포함한다. 이하같다.)과 타인의 상품을 식별하기 위한 표장(標章)을 말한다."라고 정의하고 있습니다.

 이러한 정의에서 볼 수 있듯이 타인의 상품과 식별하기 위한 목적을 가지고 있다는 점에서 그 의미의 확장성을 바탕으로 하고 있음을 볼 수 있습니다. 의미의 확장성이라는 측면에서 고유성을 나타내고, 다른 상품과 구별되는 특성을 그 본질적 특성으로 하고 있음을 볼 수 있습니다. 또한 우리나라의 상표법 제2조에서는 "표장"이란 기호, 문자, 도형, 소리, 냄새, 입체적 형상, 홀로그램, 동작 또는 색채 등으로서 그 구성이나 표현방식에 상관없이 상품의 출처를 나타내기 위하여 사용하는 모든 표시를 말한다."라고 정의함으로써 기호, 문자, 도형 등의 특성을 규정하고 있습니다. 

 상표는 기호, 문자, 도형 등으로 표현함으로써 다른 상품이나 서비스와 구별되는 판매자 또는 판매자 집단의 상품을 드러내는 표식이라고 볼 수 있습니다.

 

2. 상표 희석화 이론

 상표가 가진 구별되는 표상에 대해서 이러한 상표에 대한 권리가 침해되는 경우가 등장할 수 있습니다. 대표적인 방법이 '상표 희석화'입니다. 상표 희석화라는 말은 한자어 '희석화(dilution)'이라는 말에서 볼 수 있듯이, 옅어지거나 흩어짐으로써 본래의 뚜렷한 구별 표상이 그 의미를 잃게 되고 그 과정에서 본래의 의미를 축적하기 위해 노력해 온 상표의 기본 권리를 침해당하게 되는 결과를 가져오게 되는 상황이라고 할 수 있습니다.

 희석화이론은 상표권자가 막대한 비용과 노력을 들여 상표에 대한 신뢰와 고객흡인력을 축적한 상표에 있어서 노력이나 비용이 상품사의 직관적, 연상 이미지 작용을 방해하거나, 오염시킬 우려가 크고, 신용과 고객 흡인력이 각종의 상품에 분산될 수 있다는 문제점이 발생합니다.

 위의 내용에서 볼 수 있듯이 상표는 그 특별성이 객관화되지 못하게 되면 무임승차를 통해서 기존에 쌓아올린 상표의 권리를 빼앗기는 결과를 가져오게 되는 상황에 직면하게, 되고, 이 과정을 바탕으로 상품의 희석화가 진행될 수 있습니다.

3. 상표 기호의 중요성

 우리는 특정한 상표가 지닌 연상작용을 이해할 수가 있습니다. 어떤 특정한 모형이 특정한 집단을 대표하고, 이는 곳 상품과 회사에 대한 신뢰도로 연관되는 것을 볼 수 있습니다. 세계적인 회사들이 브랜드를 위해 막대한 비용을 들이는 이유도 고객들에게 다가가는 전략으로 사용하고 있음을 볼 수 있습니다. 우리나라의 기업들 역시 막대한 비용을 들여서 자신의 기업을 드러내는 기호나 표장을 개발하고 또 고객들에게 다가가는 노력을 하고 있음을 볼 수 있습니다.

 이 과정에서 중요하게 다루는 점이 어떤 기호 혹은 어떤 문자로 나타내는지를 고민합니다. 이미지나 회사의 경영 목표를 기호화하는 과정입니다.

IP: Intellectual Property

 인류의 역사를 돌이켜보면 어떤 상표를 바탕으로, 혹은 어떤 기호를 바탕으로 문화 역시 전개되는 것을 볼 수 있습니다. 추상적 이미지를 구체적인 기호의 형태로의 변환 과정이라고 볼 수 있습니다.

 인류 문명의 소중한 가치로서 특정한 기호가 선호되고, 그 기호를 바탕으로 결속이 이루어지거나, 공통의 목표를 달성하는 활동으로 이어지기도 합니다.

 상표에서 등장하는 기호나 문형이 가진 가치 측면의 고찰이 필요한 이유라고 할 수 있을 것입니다. 이러한 가치가 경제적으로도 소중한 것이기에 지식재산(Intellectual Property)의 측면에서 '상표'에 대한 권리 보장을 다루고 있는 것을 볼 수 있습니다.